Comment les chiens et les rats peuvent faire de vous un meilleur designer
Aujourd'hui, nous allons nous aventurer loin de la bulle d'apprentissage typique du concepteur. Nous laisserons Photoshop derrière nous et prendrons les outils d'un responsable marketing étudiant le comportement des consommateurs.
Cet article vous apprendra deux approches distinctes pour avoir un impact sur votre public cible. Connaître ces termes et théories vous aidera non seulement à devenir un concepteur plus efficace, mais vous rendra également super intelligent au travail!
Vous êtes un marketeur!
En tant que designer, vous êtes un spécialiste du marketing, que cela vous plaise ou non. Certains emplois de conception sont peut-être plus liés au marketing que d'autres, mais nous sommes finalement tous dans le même jeu. J'avais l'habitude de concevoir des encarts publicitaires pour les journaux, c'était un marketing évident et cela ne prend pas beaucoup d'imagination pour le voir. Mais qu'en est-il des concepteurs de sites Web? Lancer des photos et du texte sur une page d'accueil n'est pas vraiment du marketing, n'est-ce pas? Pour répondre à cette question, j'ai saisi un site Web au hasard dans une galerie, voici ce que j'ai trouvé:
Le designer en moi dit que c'est une belle page. Le volume d'espace a été bien structuré autour des objets, l'alignement est fort et les visuels sont attrayants. Fin de l'histoire non? Faux.
Tout sur cette page est destiné à me vendre sur le produit promu. Évidemment, il y a la messagerie, mais supposons que le concepteur n'y soit pour rien. Il y a toujours le gros plan d'un iPhone, donc je sais immédiatement que nous parlons d'une application, de l'inclusion d'une main, qui donne un élément humain personnel, et de la foule en arrière-plan, ce qui est une suggestion subtile que le produit est amusant et excitant.
Même les éléments de conception de base comme les couleurs et les polices sont tous des communications structurées qui affectent le spectateur d'une manière assez positive, espérons-le, pour qu'il soit encouragé à essayer le produit.
Vous pouvez voir ces mêmes tactiques en place sur les portefeuilles indépendants, les jeux en ligne, les réseaux sociaux et tout autre site Web conçu par des professionnels. La question que j'aime poser est: «Si le design est un élément clé de toute campagne de marketing, pourquoi les concepteurs ne sont-ils pas mieux informés sur les principes de base du marketing?»
Comment nous apprenons affecte notre façon de magasiner
Le sujet d'aujourd'hui est le conditionnement. Librement défini, cela fait référence à la façon dont nous apprenons quelque chose. À première vue, les théories sur l'apprentissage peuvent sembler presque inutiles aux concepteurs, mais en approfondissant, vous verrez que des informations incroyablement précieuses peuvent être obtenues.
Chaque élément de marketing et de publicité que nous voyons vise en fin de compte à nous apprendre quelque chose (voir maman, la télévision est éducative!). Une publicité de soda veut vous apprendre que Pepsi a un goût délicieux, un panneau d'affichage d'église veut que vous sachiez que Dieu existe et un t-shirt Abercrombie est destiné à vous aider à apprendre où tous les enfants cool font leurs achats.
C'est tout un grand schéma pour vous conditionner à penser d'une certaine manière. Les spécialistes du marketing efficaces comprennent cela et se renseignent sur les techniques d'apprentissage afin qu'ils puissent lancer des appels plus forts et plus efficaces à leurs clients potentiels. De même, si vous, en tant que concepteur, choisissez ces techniques, vos attraits visuels peuvent devenir plus efficaces.
Conditionnement classique: les chiens de Pavlov
Il existe deux types de conditionnement de base, le conditionnement classique et le conditionnement opérant. Les deux sont utiles aux concepteurs, nous allons donc les expliquer brièvement chacun et discuter de la façon de les appliquer.
Nous commencerons par la plus ancienne des deux théories: le conditionnement classique. La théorie du conditionnement classique est née des expériences réalisées par le physiologiste russe Ivan Pavlov à la fin des années 1800.
Nous connaissons tous bien l'histoire du lycée. Cet homme chanceux a consacré son temps à la collecte et à la mesure de la salive excrétée par les canines (et parfois les enfants, mais l'expérimentation des enfants est mal vue de nos jours). Le bon vieux Ivan a remarqué que ses chiens salivaient en voyant et / ou en sentant une délicieuse «poudre de viande».
Une observation plus approfondie a révélé que les chiens ont développé cette même réponse en voyant simplement la personne qui les nourrissait normalement, révélant que ce n'était pas simplement une réaction physique à un parfum, mais quelque chose qui s'était déclenché psychologiquement.
Pavlov a postulé qu'il pouvait manipuler cette tendance et créer une réponse de salivation «conditionnée» en utilisant des stimuli généralement neutres. Bien qu'il ait probablement également utilisé des décharges électriques et d'autres techniques moins respectueuses des animaux, le stimulus le plus célèbre (et le plus agréable) était une cloche.
En sonnant une cloche chaque fois qu'il a nourri les chiens, Pavlov a finalement appris aux chiens à saliver uniquement en entendant la cloche. Nous appelons la poudre de viande un «stimulus inconditionné» (provoque une réaction naturelle) et la cloche un «stimulus conditionné» (provoque une réaction apprise).
Et alors?
Assez avec la broche de chien, qu'est-ce que cela a à voir avec un meilleur designer? Lorsque vous concevez un site Web, une publicité, une marque, etc., pensez exactement à ce que vous voulez apprendre au spectateur à penser au produit ou au service que vous promouvez.
Les agences de marketing le font en masse. À titre d'exemple, il existe un «stimulus inconditionnel» particulier qui suscite toujours une réaction: le sexe. Nous pouvons instantanément penser à un certain nombre de marques qui en tirent parti, le stimulus le plus controversé et le plus souhaitable de la planète. En voici une qui me vient immédiatement à l'esprit:
Chaque publicité Axe que j'ai jamais vue exploite le pouvoir du sexe. Dans ce cas, les hommes de 15 à 25 ans ciblés par les campagnes sont les chiens (une métaphore appropriée) qui salivent les femmes attirantes et la promesse de sexe. Les publicités décrivent quelque chose de sexuel (stimulus inconditionnel) et attirent immédiatement votre attention (réponse inconditionnelle).
Pendant ce temps, ils prétendent que leur produit (stimulus conditionné) est le moteur de toute cette énergie sexuelle, obligeant ainsi les jeunes hommes à s'épuiser et à acheter ce truc et à le vaporiser sur eux-mêmes jusqu'à ce que chaque cavité nasale dans un rayon de trois miles soit ruinée (conditionnée réponse). Le résultat est une image de marque réussie et puissante qui fait à ses propriétaires beaucoup, beaucoup d'argent.
Conditionnement opérant: Rats de Skinner
Le conditionnement opérant, également appelé conditionnement instrumental, adopte une approche connexe mais différente. Ici, le modèle d'apprentissage est basé sur les récompenses et les punitions.
Encore une fois, nous nous tournons vers un vieil homme qui fait des expériences étranges avec des animaux. BF Skinner était un psychologue du comportement qui a construit des boîtes intéressantes dans les années 1930 appelées «chambres de conditionnement opérantes». Dans ces chambres, des rats, des oiseaux et d'autres créatures (au cas où vous vous poseriez la question, Skinner utilisait parfois des enfants) ont participé à des expériences très variées centrées sur le renforcement positif et négatif. Un exemple de base est d'enseigner à un rat que lorsqu'il appuie sur un levier, il reçoit un morceau de nourriture. Le rat commence bientôt à associer la pression du levier à quelque chose de positif.
Lorsque nous appliquons les résultats de cette expérience, un modèle évident de comportement en résulte. Bob fait quelque chose, Bob obtient une récompense, Bob fait à nouveau quelque chose.
D'autres variations intéressantes ont également été observées. Même lorsque Bob est entraîné à attendre quelque chose de positif d'une action, si quelque chose de mauvais se produit à la suite de l'action (punition), Bob apprendra rapidement à éviter cette action (si le spray corporel Axe oblige les femmes à se tenir le nez, Bob a gagné ' t l'acheter plus).
L'une des conclusions les plus intéressantes est que le temps entre l'action et la récompense est directement lié à la force de la connexion que le sujet établit entre les deux. Si le rat appuie sur un levier puis reçoit un morceau de nourriture trente secondes plus tard, la leçon n'est pas aussi puissante que si la nourriture était venue immédiatement.
Et alors?
Le conditionnement opérant est un peu plus délicat à appliquer au marketing. De toute évidence, la punition et le renforcement négatif ne sont pas de bons points de départ, vous devez donc pratiquement utiliser une sorte de système de récompense positive.
Le concept général est que le client fait quelque chose, comme acheter votre produit, et reçoit une récompense en conséquence. La leçon qu'ils apprennent est que l'achat de votre produit apporte des avantages positifs. Même si c'était une chose unique, il y a toujours eu une réponse émotionnelle positive qui amènera la personne à associer inconsciemment des sentiments positifs à son utilisation ou à l'achat de votre produit.
Il y a une utilisation extrêmement réussie de cette technique qui me vient à l'esprit: le jeu Monopoly de McDonald's.
Ce programme ingénieux met des pièces Monopoly sur les produits McDonald's. Lorsque vous achetez un repas, vous recevez plusieurs pièces de jeu que vous pouvez détacher et collecter pour gagner des prix.
Maintenant, la clé de ce plan n'est pas seulement la promesse d'un million de dollars, certaines personnes réalisent qu'elles n'ont aucun espoir de gagner ou ne veulent pas prendre le temps de rechercher et de collecter les éléments nécessaires. Bien sûr, beaucoup de gens font exactement cela, mais qu'en est-il du reste? Pourquoi continuent-ils à venir pour plus de frites?
La réponse réside dans le gain instantané . McDonald's sait exactement comment vous inciter à revenir: ils placent de petits messages de gains instantanés sur une des 3 à 5 pièces de jeu qui vous récompensent avec une commande gratuite de frites, de crème glacée, de petit-déjeuner ou de soda (quelques centimes, un pur bonheur pour tu). N'oubliez pas le rat et le levier, la rétroaction immédiate est plus forte.
En appliquant cela aux expériences Skinners, vous êtes le rat et McDonald's est la boîte. Lorsque vous achetez un repas Big Mac, c'est comme appuyer sur le levier. Dès que vous obtenez le repas, vous arrachez ces pièces de jeu et voici, vous gagnez quelque chose!
Comme un rat qui vient de recevoir un morceau de nourriture, vous êtes très enthousiasmé par cet événement et continuera à acheter des repas Big Mac (continuez d'appuyer sur ce levier, M. Rat) dans un proche avenir en raison du lien positif que vous avez maintenant avec cela. Indépendamment du fait qu'un cornet de crème glacée gratuit à 99 ¢ ne justifie pas vraiment de payer 6 $ pour une crise cardiaque sur un petit pain, vous avez toujours le plaisir de débourser l'argent.
Implications de conception Web
Le conditionnement opérant a des implications majeures dans le domaine de la conception UX. Le Web est un média riche et interactif grâce auquel vous pouvez offrir une multitude de récompenses subtiles. Cela peut être quelque chose d'aussi petit qu'un effet de survol magnifiquement animé sur le bouton "Acheter maintenant" ou quelque chose d'aussi grand que de recevoir une sorte de téléchargement gratuit pour vous inscrire à un service.
Cela s'étend à toutes sortes de domaines. Chaque fois que vos utilisateurs font quelque chose que vous voulez, récompensez-les en quelque sorte. Si quelqu'un tweete «Le site Web de Bob est incroyable», offrez-lui la courtoisie d'un ReTweet ou une réponse directe. Nous sommes tous accros aux notifications que nous recevons des médias sociaux et un ReTweet ou @mention apprend à vos utilisateurs à associer le partage de votre site à des résultats positifs.
Un facteur de motivation encore plus fort est l'argent. Les systèmes de référence récompensent financièrement les utilisateurs pour le partage de liens. Si je tweete mon lien de référence Amazon vers un livre de design que j'aime et que les gens cliquent ensuite sur le lien pour acheter le livre pour eux-mêmes, Amazon me donne une partie de cette vente en récompense de mes actions. Ils obtiennent plus de ventes, je suis payé pour quelque chose de facile et BF Skinner sourit dans sa tombe.
N'est-ce pas un peu évident?
Maintenant, aviez-vous vraiment besoin de moi pour vous apprendre que le sex-appeal et les trucs gratuits font augmenter les ventes? Probablement pas. Quel est donc l'intérêt d'apprendre tout le jargon technique?
Une métaphore appropriée réside dans l'art du design. Réfléchissez aux principes de conception les plus importants suivis par tout bon designer: contraste, répétition, proximité, alignement, etc. Réfléchissez maintenant à leur simplicité.
Alignement: ne vous contentez pas de jeter des conneries sur la page, alignez-la. Proximité: si vous pensez que deux choses sont liées, elles devraient probablement aller de pair visuellement.
Aviez-vous vraiment besoin de quelqu'un pour vous enseigner ce genre de choses? La plupart des principes de conception sont extrêmement intuitifs et pourtant il y a encore de mauvais concepteurs. L'étude de ces idées enlève cette connaissance de quelque chose que vous connaissez implicitement et en fait quelque chose que vous comprenez explicitement et pouvez donc appliquer intentionnellement chaque fois que vous créez quelque chose. Le résultat est une meilleure conception.
De même, les principes de marketing sont tous assez intuitifs, mais les comprendre à un niveau plus profond donnera plus de sens à vos conceptions. Chaque fois que vous approchez du site Web, du logo, d'une carte de visite, etc. d'un client, vous devriez essayer de réfléchir rapidement au conditionnement. Qu'est-ce que vous enseignez au spectateur avec votre design actuel? Maintenant, qu'est-ce que tu veux vraiment leur apprendre? Chiens et rats mes amis, chiens et rats.
Conclusion
Je le dis dans presque tous les articles que j'écris, le design ne consiste pas seulement à rendre les choses jolies. En vous concentrant uniquement sur la façon de faire chanter et danser Photoshop, vous omettez au moins la moitié de l'objectif ultime. Peu importe ce que vous concevez pour vivre, vous essayez de convaincre quelqu'un de quelque chose. Qu'il s'agisse d'une entreprise de bonne réputation ou d'une application Web donnée conviviale, la compréhension du conditionnement peut grandement contribuer à votre réussite.
Laissez un commentaire ci-dessous et dites-nous ce que vous pensez de tout ce jumbo psychologique. Pensez-vous au conditionnement lorsque vous abordez un projet de conception? Devrais-tu?
Images de titre par xiaofeng17 et bigfatrat.
