En défense de la publicité
C'est sur nos vêtements, dans nos maisons et peint sur les côtés de nos bâtiments. Il vole au-dessus de nos villes et se trouve au fond de nos pieds dans les tunnels de métro. Elle est tellement ancrée dans notre mode de vie que si elle devait cesser d'exister, l'économie et les infrastructures mondiales s'effondreraient en quelques heures. De quelle force mystique est-ce que je parle?
La publicité. Dans de nombreux ménages américains, c'est un gros mot. Nous en sommes venus à détester ce fléau qui a envahi notre société et craignons qu'il ne sature trop nos vies d'une manière qui ne peut être que destructrice. Aujourd'hui, je franchirai la ligne et défendrai non seulement l'industrie en tant que concept, mais aussi les personnes indubitablement perverses qui y participent.
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Trop?
Chaque jour, vous êtes bombardé de milliers et de milliers d'impressions publicitaires. Certains manifestes, certains subtils, tous destinés à planter une graine dans votre cerveau qui vous fait vous connecter avec une marque, un produit, une personne et / ou une idée.
La grande majorité de notre population en Amérique pense qu'ils voient trop de publicité chaque jour. Ils en ont assez des tactiques, des messages et de la compétition incessante. Fait intéressant, ils ne sont pas malades du contenu gratuit et bon marché.
Les dollars publicitaires mettent des satellites dans l'espace pour que vous puissiez regarder vos émissions préférées et rester au courant des nouvelles du monde entier. Ces dollars construisent des stades, maintiennent les autoroutes propres et alimentent la station de radio que vous écoutez sur le chemin du travail en plus des sites Web que vous fréquentez pendant que vous êtes censé travailler.
En bref, la publicité fait tourner le monde tel que nous le connaissons. Il est peut-être vrai que nous avons bâti notre société pour qu'elle dépende beaucoup trop de ce système, il peut aussi être vrai que trop de publicité est préjudiciable d'une manière psychologique, et il est certainement vrai que la plupart des publicités sont de la merde. Mais cela signifie-t-il que tout est mauvais? La publicité, l'image de marque et le marketing sont-ils tous intrinsèquement une mauvaise idée? J'espère que non, car je les aime absolument.
Où les artistes vont grandir
Les humains ont toujours vu les artistes sous un éclairage intéressant. Si quelqu'un est créatif, nous ne voyons que deux chemins justifiables pour sa vie. Le premier est l'artiste affamé. Ce groupe de personnes reste inconnu toute leur vie, évitant un revenu réel ou un travail quelconque, tout en s'accrochant désespérément à l'idée qu'ils sont nés différents et méritent une attention particulière car ils peuvent peindre un tableau, gratter une guitare ou chanter une chanson.
Chez tout autre individu, le manque de productivité au cours d'une vie serait un trait négatif, mais nous laissons les artistes s'en tirer car ce sont des âmes torturées qui méritent mieux.
Le deuxième scénario implique les artistes qui obtiennent ce qu'ils méritent: la gloire et la fortune. Nous les idolâtrons et nous séparons de notre argent durement gagné pour posséder leur travail, car cela enrichit nos vies d'une manière soi-disant unique. L'artiste fait ce pour quoi il est né et fait fortune, le monde est comme il se doit.
Le troisième scénario
Que se passe-t-il lorsqu'une personne créative se rend compte que la renommée et la fortune sont hors de portée? Tout le monde n'est pas apte à vivre dans un studio miteux de New York, se plaignant de la façon dont le monde ne les apprécie pas. N'y a-t-il pas une troisième option?
En effet, il y en a, et cela s'appelle de la publicité. Les créatifs peuvent «vendre leur âme» et rejoindre la machine oppressante de l'industrie et des affaires. Le résultat est que nous devenons des êtres humains productifs avec un débouché sans fin pour notre créativité. C'est si mauvais?
Une nouvelle idée?
Les artistes sont impliqués dans la publicité aussi longtemps qu'il y a de la publicité. Un exemple frappant est Alphonse Mucha, qui a créé l'image ci-dessus. L'art de Mucha et de ses contemporains est étudié et exalté dans n'importe quel cours d'histoire de l'art couvrant les 19e et 20e siècles. Qui était Mucha? Fondamentalement, il était un graphiste qui a créé des publicités. Avec le recul, nous pensons que son travail est plus un art qu'une annonce, mais la distinction était beaucoup plus fine.
Le travail de Mucha est toujours très populaire aujourd'hui. Très peu de gens le considèrent comme un sold-out ou un rouage insignifiant dans une machine maléfique. C'était un artiste qui a trouvé un excellent moyen de gagner sa vie en faisant ce qu'il aimait faire.
L'ascension du directeur créatif
J'ai récemment regardé un documentaire fantastique intitulé «Art & Copy». Une partie particulièrement intéressante du film était qu'il décrivait la montée du directeur créatif d'une personne assez peu importante et remplaçable par la personne qui dirigeait l'entreprise.
Les gens créatifs étaient loin des gens du marketing dans la hiérarchie. On vous a donné un message et un objectif et vous avez simplement gardé la bouche fermée et créé les graphiques. Finalement, selon le film, quelqu'un a eu l'idée folle de mettre le rédacteur et le gars de l'art dans la même pièce afin qu'ils puissent collaborer.
Cela a finalement conduit à des publicités plus efficaces qui exploitaient les visuels et le texte de manière égale et synergique, des publicités comme la campagne qui a pris une petite voiture étrangère laide et l'a transformée en une icône américaine.
L'influence de cette campagne publicitaire des années 60 est encore visible aujourd'hui! Remarquez l'arrière-plan solide simple et comment il met vraiment en valeur la conception du produit. Des lignes épurées, beaucoup d'espace, une grande utilisation du contraste et une simple déclaration typographique. Avez-vous vu quelqu'un d'autre suivre cette formule?
C'est ce qui se produit lorsque vous laissez des créatifs lancer des campagnes publicitaires. Nous allons au-delà de la vente d'un produit basé sur une liste à puces de fonctionnalités. Nous vendons un style de vie, un concept, un ensemble d'idéaux auxquels les gens peuvent s'identifier. Bref, nous créons une marque.
Au-delà de l'image de marque
À l'époque où je faisais du design au détail pour gagner ma vie, la toute première marque avec laquelle j'ai travaillé était la nourriture pour chiens Pedigree. À l'époque, la marque avait quelques lignes directrices presque purement esthétiques: utilisez cette couleur jaune, ces polices et essayez de trouver des chiens qui ont l'air heureux et énergiques. Il n'y avait vraiment pas beaucoup plus de réflexion que ça. J'étais juste le gars qui construisait des coupons et des enseignes de magasin, donc je n'avais littéralement pas mon mot à dire, mais j'ai toujours pensé que l'entreprise pouvait faire beaucoup mieux.
Puis un jour, Pedigree a embauché TBWA \ Chiat \ Day (la société derrière la campagne iPod silhouette et la célèbre publicité Mac 1984). Ces gars sont venus et ont tout changé. Ils ont fait plus que trouver et exploiter l'avantage concurrentiel de Pedigree, ils ont littéralement redéfini toute l'entreprise! C'est un objectif assez élevé pour une agence de publicité, vous ne trouvez pas?
Presque toutes les marques d'aliments pour chiens à l'époque vendaient de la science. Notre nourriture pour chiens contient cette vitamine et ce minéral et rendra le pelage de votre chien plus brillant et lui donnera plus d'énergie. Si vous y réfléchissez, c'est une façon assez froide et impersonnelle de vendre des produits pour le meilleur ami de l'homme.
Chiat s'est rendu compte qu'il y avait un vide de publicité émotionnelle dans l'industrie des aliments pour chiens. Leur idée était donc de faire passer Pedigree d'une entreprise d'aliments pour chiens à une entité qui aimait ouvertement les chiens et se souciait de leur bien-être. Le nouveau slogan de la société disait tout "la règle des chiens".
Ils ont lancé le «Pedigree Adoption Drive», une campagne qui a utilisé l'argent des ventes d'aliments pour chiens pour sortir les chiens des abris froids et solitaires et les emmener dans des foyers chaleureux et aimants où ils pourraient être l'ami de quelqu'un.
Cela a complètement changé la façon dont je vendais de la nourriture pour chiens dans mes annonces. Tout à coup, j'ai pu dire aux gens qu'en achetant simplement de la nourriture pour chiens Pedigree pour leur propre animal, ils pouvaient aider à sauver la vie de chiens partout dans le monde. Tout le monde avec un chien a quand même besoin de nourriture pour chien, alors pourquoi ne pas faire de cet achat hebdomadaire quelque chose qui puisse leur faire du bien? Pourquoi ne pas faire de Pedigree une entreprise qui pense et s'identifie à ses clients au niveau le plus évident (aimer les chiens)?
Corrigeons la publicité
À mon avis, la campagne Pedigree est une bonne publicité (cela ne doit pas nécessairement être un oxymore). Il est attrayant, intéressant, efficace et surtout, s'identifie vraiment à son public cible. J'ai littéralement vu des publicités Pedigree faire pleurer les gens.
Tout cela parce que Pedigree a écouté quand deux personnes créatives ont dit qu'elles avaient une nouvelle façon de vendre de la nourriture pour chiens. C'est pourquoi j'adore la publicité. Pour le défi, la créativité, l'émotion, le plaisir et la puissance brute qu'il a pour vraiment changer le monde.
Un autre excellent exemple de ce type de publicité est la campagne de Dove pour la vraie beauté, qui enseigne aux femmes et aux filles qu'elles n'ont pas besoin d'être comme le mannequin anorexique et photoshoppé du magazine pour être belles. En fin de compte, il s'agit de vendre du savon, mais le résultat a été une sensibilisation mondiale qui a en fait autonomisé les femmes dans un domaine avec lequel elles luttent peut-être plus que tout autre: l'estime de soi.
Pouvez-vous honnêtement définir ces types de campagnes comme destructrices pour notre société? Bien sûr, ils aident quelqu'un à faire de l'argent, mais encore une fois, rappelez-vous que ces dollars font tourner la planète. Si la publicité est un mal nécessaire, mettons fin au débat sur la partie «nécessaire» et attaquons le «mal».
Toutes les entreprises n'auront pas un budget comme Pedigree ou Dove, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas les aider à créer une publicité efficace qui, à tout le moins, rend leur partie du monde un peu plus attrayante et, au mieux, fait une appel honnête aux besoins humains fondamentaux.
Comment puis-je faire une différence?
En tant que designer, vous êtes né pour ce genre de choses. Il n'y a aucune raison que vous ne puissiez pas absolument aimer votre travail de conception de bannières Web, de panneaux d'affichage, de cartes de visite ou quoi que ce soit sur lequel vous travaillez. Il vous suffit d'apprendre à voir le potentiel que vous avez pour faire du monde un endroit plus intéressant, ne serait-ce qu'à petite échelle. Arrêtez de pleurnicher sur la quantité de publicité et utilisez le don incroyable de la créativité pour résoudre le problème partout où vous le pouvez.
Si vous n'êtes toujours pas satisfait, rêvez grand. Fixez-vous un objectif en tant que directeur créatif hotshot qui dirige l'équipe de marque de Coca-Cola ou aventurez-vous seul, démarrez une entreprise et tombez amoureux d'aider les entreprises en herbe à atteindre leurs objectifs.
Une bonne publicité est une bonne idée. Il peut être souvent recherché mais rarement atteint. Si tout le monde dans le design commercial cessait de pointer du doigt les gars du département marketing et détournait cette énergie pour pousser les clients loin de quelque chose que tout le monde ignorera et vers quelque chose que personne ne peut ignorer, nous pourrions simplement changer le monde.
Conclusion
En terminant, le monde déteste l'idée de la publicité tout en étant fasciné par elle. De plus en plus, nous attendons le Super Bowl avec impatience non pas pour le jeu, mais pour les publicités incroyables! Nous crions que les annonceurs nous bombardent avec trop de messages alors même que nous tatouons les logos des marques sur nos bras et enveloppons nos enfants dans des t-shirts qui affichent le nom de notre entreprise de motos préférée ou héros de bande dessinée.
La vérité est que nous aimons tous la publicité. Ce que nous détestons, c'est la mauvaise publicité: le gars de la publicité sur la voiture qui nous crie d'acheter maintenant avant qu'il ne soit trop tard, les campagnes politiques qui jettent de la boue sur l'opposition et les personnages de dessins animés qui vendent l'obésité aux enfants.
Le but de cet article est simplement de vous convaincre de regarder votre rhétorique. La publicité donne du bon travail à des gens formidables et entre de bonnes mains, elle peut même être une force positive dans le monde.
