Se mondialiser: tirer parti des dimensions culturelles pour une meilleure conception

Le monde est un endroit très varié et il est naïf d'imaginer qu'un design qui résonne bien avec un groupe de personnes sera tout aussi efficace avec un autre groupe de l'autre côté du globe.

Aujourd'hui, nous vous montrerons comment utiliser les dimensions culturelles de Geert Hofstede pour mieux adapter vos créations à différentes cultures grâce à une compréhension de base des valeurs qu'elles ont tendance à poursuivre.

Penser globalement

source: Kenneth Lu

Il existe de nombreux designers qui ont l'avantage de concevoir des sites Web et des supports marketing spécifiquement ciblés sur leur propre culture. Si vous êtes un citoyen né aux États-Unis qui conçoit pour un public américain, vous bénéficiez d'une expérience de toute une vie avec cette culture que vous pouvez exploiter dans votre communication visuelle et écrite. Vous savez ce qui motive les Américains, ce qui les choque et les choque, et ce qui attire leur attention.

Cependant, il existe d'innombrables designers qui n'ont pas une telle chance. Internet a rendu un grand monde très petit et la conception pour un public mondial est une tendance qui ne fera que croître à mesure que le Web grimpera dans les domaines de l'ubiquité.

Le problème est évident: comment concevez-vous des cultures que vous ne comprenez pas?

Design Gone Wrong: An All Too Common Tale

"L'équipe n'avait aucune idée que l'image aliénerait un autre groupe que la page devait mettre en évidence."

Une équipe sous le contrôle d'un de mes collègues travaillant sur une page Web universitaire a présenté une photo de crânes du département d'anthropologie juste à côté d'une couverture d'un groupe de personnes d'une religion et d'une culture spécifiques qui ont trouvé l'image très offensive. En tant qu'Américains, l'équipe savait que d'autres Américains n'auraient aucun problème avec le contenu et seraient même attirés par sa nature bizarre. Malheureusement, l'équipe n'avait aucune idée que l'image aliénerait un autre groupe que la page devait mettre en évidence.

Cela montre clairement les types de problèmes qui se poseront si vous commencez à concevoir pour différentes cultures sans les comprendre.

Soyons réalistes

Il y a deux points importants que je veux faire à propos de l'histoire ci-dessus. La première est que le travail d'un designer mondial va bien au-delà du choix des palettes de couleurs et des polices de caractères. Vous ne vous êtes peut-être pas spécialisé dans les affaires mondiales, la religion mondiale ou la psychologie humaine, mais ces facettes et plus feront soudainement leur chemin dans votre routine quotidienne.

Le deuxième point que je veux faire valoir est que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Le projet de l'exemple ci-dessus visait à plaire à plusieurs groupes avec des idéaux et des objectifs complètement distincts. C'est la tâche la plus difficile de toutes et peut nécessiter un acte de jonglage presque impossible et suffisamment de politique de bureau pour vous faire mal à la tête.

«Il y a un million de facteurs différents à prendre en compte et en tant que designer ou chef d'une équipe créative, il est presque impossible de savoir par où commencer.»

En toute honnêteté, que vous conceviez pour cent cultures ou une seule, vous ne pouvez pas faire assez de recherches pour attraper chaque petit faux pas avant qu'il ne se produise. Il y a un million de facteurs différents à prendre en compte et en tant que designer ou chef d'une équipe créative, il est presque impossible de savoir par où commencer.

Heureusement, il existe de puissantes théories, études et indices en place qui simplifient considérablement ce problème en créant des archétypes et des constructions faciles à comprendre que vous pouvez appliquer à vos projets mondiaux qui ciblent des groupes spécifiques. L'une des plus utiles et des plus complètes d'entre elles est la dimension culturelle de Geert Hofstede, qui est au centre de la discussion d'aujourd'hui.

Geert Hofstede

Geert Hofstede est un psychologue social et anthropologue néerlandais qui a créé un modèle pour comprendre comment les valeurs sont influencées par la culture. Ce modèle, initialement publié en 1980, a reçu de nombreuses critiques au fil des ans et n'est certainement pas parfait, mais c'est toujours l'un des systèmes les plus complets et les plus fiables sur ce sujet en place aujourd'hui.

Vous trouverez ce sujet comme thème principal dans les cours universitaires mondiaux sur le commerce et le marketing partout dans le monde. En tant que designer, il peut vous ouvrir les yeux sur les types de considérations que votre équipe doit prendre en compte lorsqu'elle travaille avec différentes cultures.

Dimensions culturelles de Geert Hofstede

source du globe: Riley Kaminer

Au fil des ans, Hofstede a étudié et collecté des données provenant de plus de 70 cultures et régions différentes pour évaluer en quoi leurs valeurs diffèrent. La version actuelle des Dimensions culturelles de Hofstede comprend six points de mesure différents.

Chacun de ceux-ci est expliqué ci-dessous dans les extrêmes, mais gardez à l'esprit qu'il existe un continuum et qu'un pays donné peut se situer n'importe où sur la ligne entre les deux (en savoir plus à ce sujet ici et ici).

Indice de distance de puissance: égalité contre inégalité

Le PDI mesure le degré auquel une culture accepte le partage du pouvoir. Certaines cultures sont sujettes à des opinions d'égalité, quelle que soit leur position, les gens partagent l'idée que même les employés de niveau inférieur et les personnes économiquement défavorisées ont le droit d'être entendus et de faire la différence. D'autres cultures embrassent la hiérarchie dans une plus large mesure et acceptent les différences de position entre celles qui ont le plus de pouvoir et celles qui en ont moins.

L'individualisme contre le collectivisme

L'individualisme mesure l'importance accordée à la réussite et à la responsabilité individuelles. Certaines cultures (celles qui mettent l'accent sur le collectivisme) sont plus enclines à travailler et à vivre en groupe où le mérite du succès et de l'échec est partagé. Vous êtes important parce que vous faites partie de quelque chose de plus grand que vous. Lorsque vous prenez des décisions, vous considérez le groupe avant vos propres priorités égoïstes.

En revanche, les sociétés individualistes louent la réussite et la responsabilité individuelles. Votre succès ou votre échec est en grande partie entre vos mains et vous êtes censé vivre et travailler pour la plupart avec vos propres intérêts personnels étant au-dessus de ceux des autres.

Indice d'évitement de l'incertitude: Évitement de l'incertitude vs tolérance

L'UAI consiste à mesurer la tolérance d'une culture à l'ambiguïté. Certaines cultures ont tendance à fonctionner beaucoup mieux lorsque l'ambiguïté est faible, tout est clairement structuré et planifié avec des règles et des lois d'application uniforme. D'autres prospèrent dans des environnements où les constructions sont plus lâches et moins rigides. Le changement est considéré comme une chose positive et les règles sont moins nombreuses et plus flexibles.

Masculinité vs féminité

Saviez-vous que les cultures dans leur ensemble peuvent être considérées comme masculines ou féminines? Pour comprendre cela, pensez aux traits habituellement attachés à chaque mot.

Les cultures masculines valorisent l'ambition, la compétition, le pouvoir et attribuent le succès à la richesse matérielle. Les cultures féminines, d'autre part, valorisent les relations et la qualité de vie. Les cultures féminines ont généralement des rôles de genre beaucoup moins définis, tandis que les cultures masculines ont tendance à diviser clairement les tâches exécutées par les hommes et les femmes.

Orientation à long terme: orientation temporelle

Vous pouvez probablement voir celui-ci fonctionner au niveau micro avec plusieurs personnes que vous connaissez. Certaines personnes et cultures se tournent vers l'avenir et mettent l'accent sur l'avenir tandis que d'autres apprennent du passé tout en se concentrant sur le présent. Comme vous pouvez l'imaginer, les pays à long terme promeuvent l'épargne et la planification pour l'avenir tandis que les cultures à court terme se concentrent sur les obligations d'aujourd'hui et le respect des traditions de longue date.

Indulgence vs retenue

Vous pouvez facilement imaginer comment celui-ci fonctionne. Certaines cultures sont très désireuses de promouvoir l'auto-complaisance tandis que d'autres tiennent les normes sociales et les contraintes en haute estime. Par exemple, dans la ville d'Amsterdam, la consommation de marijuana et la prostitution sont dépénalisées et acceptées publiquement. Il est sûr de dire que cette culture se situe davantage vers le côté indulgence du spectre.

On s'en fout?

Le contenu ci-dessus se lit terriblement près d'un manuel de collège, donc j'espère que je ne vous ai pas trop ennuyé. Le vrai morceau intéressant vient quand vous prenez une culture que vous êtes censé concevoir et vérifiez son score pour les différentes dimensions.

En apprenant où se situe un pays dans le continuum pour chacune des mesures ci-dessus, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur la façon de procéder à la production de conceptions qui s'engageront activement et résonneront avec ce public.

Quelques exemples

Voyons comment cela est mis en pratique, n'est-ce pas? Imaginons que nous concevions un site Web pour un produit qui promet un succès professionnel. Peut-être quelque chose pour une formation en ligne ou une agence de recrutement. Devriez-vous utiliser les mêmes graphiques et messages pour le site américain et le site chinois?

Si nous vérifions les scores pour l'Amérique, nous pouvons voir qu'ils obtiennent un score très élevé dans la catégorie de l'individualisme. En fait, c'est leur dimension la plus importante. Cela nous indique que les Américains pourraient bien réagir aux images de personnes fortes et prospères qui suggèrent l'innovation, le leadership et d'autres qualités. Vous pourriez saisir une image comme celle ci-dessous, qui évoque l'accomplissement personnel et une sorte de style de loup solitaire.

source: Daniel Zedda

Cependant, lorsque vous regardez le score de la Chine sur la même mesure, vous voyez que l'individualisme est leur dimension la plus basse. En fait, ils se classent plus bas que tout autre pays asiatique dans cette mesure. Cela pourrait vous amener à choisir des images qui représentent un groupe ou au moins deux individus ou plus travaillant ensemble.

source: Allen Sima

Une autre cible facile pour la conception est la masculinité contre la féminité (nous explorerons cela plus en détail dans un prochain article). Si vous concevez une publicité de véhicule pour les Allemands, leur score de masculinité élevé pourrait vous amener à mettre l'accent sur la vitesse et l'élément compétitif de posséder une voiture plus agréable que vos collègues.

Cependant, la Finlande est beaucoup plus vers le côté féminin du spectre.Pour eux, vous pourriez créer une annonce qui montre un couple ou une famille profitant de la vie et de la compagnie l'un de l'autre grâce au nouveau véhicule spacieux.

Conclusion

Je suis fermement convaincu que ce que nous considérons comme des principes de marketing ennuyeux et étouffants sont en réalité des études psychologiques fascinantes qui peuvent vous aider à devenir un meilleur concepteur. Que vous travailliez avec un autre département qui s'occupe de ce type de logique pour vous ou non, acquérir et exercer cette compréhension pourrait considérablement améliorer l'efficacité de vos conceptions distribuées à l'échelle mondiale et même vous aider à poursuivre votre carrière. Les concepteurs ayant de solides connaissances en marketing sont prêts à occuper des postes de direction (c'est moi qui attends les individualistes là-bas).

Laissez un commentaire ci-dessous et dites-nous ce que vous pensez de tout cela. Vous êtes-vous déjà lancé dans un projet de design pour une culture qui n'était pas la vôtre? Comment l'avez-vous abordé? Ces informations seront-elles utiles à l'avenir?