Les plus grandes campagnes d'impression de tous les temps: Volkswagen pense petit

Vous êtes un concepteur de sites Web vivant au 21e siècle. Votre travail est défini par des écrans et des logiciels. Que pouvez-vous apprendre du design sur un tas de vieilles publicités imprimées poussiéreuses? La réponse est bien sûr «une tonne».

Aujourd'hui, nous examinons l'une des campagnes publicitaires imprimées les plus célèbres de tous les temps. La campagne Volkswagen «Think Small». Comment une voiture à l'allure drôle qui porte le nom d'un bug, connue pour être lente et fabriquée dans des usines construites par des nazis, est-elle devenue emblématique pour une génération d'Américains d'après-guerre? Super design et marketing fantastique.

Penser petit

Les voitures étaient des déclarations de mode, des boosters de testostérone, des muscles sur roues.

À la fin des années 1950, Doyle Dane Bernbach (DDB) et Volkswagen ont décidé de détruire complètement le statu quo pour les annonces automobiles avec la campagne «Think Small». Les années 50 et 60 étaient une époque où les voitures n'étaient pas seulement un moyen d'amener les enfants à l'école. Les voitures étaient des déclarations de mode, des boosters de testostérone, des muscles sur roues. Ils ont été conçus pour être rapides, grands, élégants et le moyen ultime de gagner des points de vantardise.

Pensez au défi incroyable que doit relever toute entreprise de marketing qui accepterait ce client. La Volkswagen Beetle était une petite voiture étrangère lente et laide que les gens de DDB ont transformée en une pièce emblématique de la fierté américaine. Gardez à l'esprit que ce n'était pas n'importe quelle voiture étrangère non plus. Il s'agissait d'une voiture allemande d'après-guerre, «la voiture du peuple», une voiture nazie dont le développement était lié à Adolf Hitler lui-même.

Si vous m'aviez demandé de vendre ce véhicule à un pays encore amer d'une guerre qui menaçait leurs idéaux les plus fondamentaux, j'aurais pensé que vous étiez fou. Comment diable ont-ils réussi?

La réponse est stupéfiante du point de vue marketing: ils étaient honnêtes, hardiment. Pour voir ce que je veux dire, considérez la copie dans l'annonce ci-dessous (cliquez pour une version plus grande).

Cette annonce commence à faire exactement le contraire de ce que vous attendez d'une annonce automobile. Il lance une discussion sur la lenteur des Volkswagen! Il explique à quel point les voitures fastback sont cool et rationalisées et comment la Volkswagen ne dépassera même pas 72 mph. Que diable?

Fixez-les en crochet et en bobine

Si vous vous êtes réveillé pour trouver cette annonce dans votre journal dans les années 1960, vous étiez profondément confus et il vous suffisait de la lire. À ce stade, ils ont déjà gagné. Ils vous ont aspiré avec une copie intelligente qui semble réellement insulter leur produit. Quel est l'angle ici?

Au fil de votre lecture, le ton de l'annonce prend un tour:

Ainsi, vous pouvez facilement casser presque n'importe quelle vitesse basse dans le pays dans une VW. Et vous pouvez également naviguer juste devant les stations-service, les ateliers de réparation et les magasins de pneus. Le moteur VW n'est peut-être pas le plus rapide, mais il est parmi les plus avancés.

Vous voyez ce qu'ils y ont fait? C'est une situation classique d'homme de paille. Ils ont mis en place cette voiture idéale et vous ont dit pourquoi la VW ne ressemblait pas à ça, puis ils ont critiqué l'homme de paille en vous disant comment c'était une bonne chose.

La VW n'est pas rapide, donc elle n'aspire pas de gaz, ne brûle pas les pneus et n'a pas besoin de réparations fréquentes. Attendez, ça sonne plutôt bien en fait. Ce n'est pas rapide, c'est intelligent. C'était quelque chose de moyen, chaque jour où Joes pouvait s'identifier et même trouver souhaitable.

La VW

Notez également comment la voiture est discutée dans les annonces. Il est souvent appelé «VW» au lieu de Volkswagen. Volkswagen est une bouchée qui ne sonne pas à distance américaine. VW est cool, frais, simple et convivial. Ils ont planté cette pensée dans votre tête sans même que vous vous en rendiez compte!

Vous venez de vous demander s'il était socialement acceptable de posséder même un tel véhicule pour avoir un joli surnom.

En moins d'une minute, vous êtes juste passé de vous demander s'il était socialement acceptable de posséder même un tel véhicule à avoir un joli surnom pour cela. J'adore un bon tour de passe-passe, et celui-ci est magistral.

Bâtiment de marque solide

La copie marketing de la campagne «Think Small» était un pur génie et c'est certainement ce qui en fait l'une de mes campagnes préférées de tous les temps. Mais le génie ne s'arrête pas là. Pour mettre en valeur et renforcer ce message, les graphismes devaient être stellaires. La réponse? Espace blanc et beaucoup.

Ce n'est pas une publicité "lifestyle". La voiture n'est pas décrite comme faisant partie intégrante de la vie quotidienne d'une famille de classe moyenne souriante. C'est un point noir sur une mer de blanc. Lié au titre «Think Small», c'était paradoxalement un euphémisme qui était en quelque sorte audacieux et choquant. Peut-être que posséder une petite voiture était une bonne chose après tout. Heck, c'était peut-être même une bonne chose.

Sur un fond vide, vos yeux sont obligés de rentrer dans la voiture. Cela vous incite à voir le véhicule sous un nouveau jour; la façon dont les concepteurs l'ont vu. Pas comme une horrible voiture étrangère dans une mer de beautés américaines, mais comme une déclaration de design particulièrement attrayante débordant de personnalité.

La copie publicitaire a peut-être séduit le père de famille, mais les visuels haute couture et axés sur la personnalité de cette campagne conduiraient la Volkswagen à devenir un favori parmi les adolescents qui cherchent à faire une déclaration.

Longévité

Les deux publicités ci-dessus nous emmènent du début au milieu des années 60. Avançons encore d'une décennie et voyons comment Volkswagen commercialisait ses véhicules dans les années 70.

Semble familier? Les trois quarts de l'annonce sont consacrés à une grande image, le quart inférieur affichant un titre et trois colonnes de type. Le format a évidemment assez bien résisté dans le temps!

Mais quelque chose a changé. Nous ne vendons plus de petite voiture. Volkswagen ne pense pas petit, ils voient évidemment grand! Mais comment ils le vendent, c'est la même vieille histoire: l'économie. Le Volkswagen Wagon est le choix intelligent. Il a tous les avantages d'un wagon et d'une fourgonnette enveloppés dans un véhicule incroyablement économe en carburant avec des sièges confortables pour sept personnes.

Connaissez vos racines

"Je vous en supplie, appréciez le travail que vous faites."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, ces noms devraient signifier quelque chose pour vous. Si vous ne savez pas qui ils sont, renseignez-vous. Pouvez-vous être un bon designer sans cette connaissance? Absolument. Mais vous ne pouvez tout simplement pas mettre une valeur en perspective.

Savoir d'où vient votre profession, ainsi que ce qui a non seulement fonctionné dans le passé mais a également résisté à l'épreuve du temps, apporte une appréciation et une compréhension qui changent la façon dont votre esprit fonctionne lorsque vous êtes assis à ce bureau. Vous n'êtes pas seulement un designer. Vous faites partie d'un héritage en cours.

Ces gens vendaient des voitures drôles, pourquoi quelqu'un se soucierait-il de qui ils étaient ou de ce qu'ils faisaient? Pourtant, nous voici, cinquante-trois ans plus tard, à examiner leur génie au microscope. Je vous en supplie, appréciez le travail que vous faites. Mettez-y tant de réflexion et d'efforts que les gens s'en soucieront encore dans cinquante ans.

Dites-nous votre campagne d'impression préférée!

Je pourrais parler toute la journée de la campagne «Think Small» de Volkswagen. C'est un exemple incroyable de la façon dont les designers et les spécialistes du marketing peuvent influencer l'esprit de toute une génération. Un bon design change le monde et je n'en ai tout simplement pas assez.

Maintenant que vous avez vu mes annonces imprimées préférées, parlez-moi des vôtres. Sur quelle campagne aimeriez-vous que j'écrive ensuite?