Le design rencontre la psychologie: mettre la hiérarchie des besoins de Maslow au travail
Dans le passé, nous avons longuement expliqué pourquoi les concepteurs ne pouvaient pas ignorer le marketing. Pour la plupart, les commentateurs étaient d'accord avec l'idée que les concepteurs devraient se familiariser avec les principes de base du marketing.
Aujourd'hui, nous allons mettre cette idée en pratique et discuter de la hiérarchie des besoins de Maslow, un modèle né en psychologie humaniste et adopté par de nombreux professionnels du marketing comme un moyen de comprendre le comportement des consommateurs. Nous allons passer en revue le modèle, comment des entreprises populaires comme Coco-Cola l'ont mis en pratique et pourquoi tout cela vous intéresse en tant que designer.
Les marketeurs adorent Maslow
Si vous avez déjà suivi un cours de psychologie, vous avez probablement entendu une chose ou deux sur Maslow. Si vous vous êtes spécialisé en marketing, vos professeurs ne se tairont probablement jamais sur le gars.
Abraham Maslow était un professeur qui a fondé une branche majeure de la psychologie connue sous le nom de psychologie humaniste, qui examine des concepts très personnels comme les besoins de base et la réalisation de soi. Ce type de psychologie est bien sûr parfait pour le marketing car il est très proche du comportement des consommateurs, un écrou dur que tous les départements marketing du monde tentent de casser.
La prémisse de base est simple, si vous pouvez comprendre le client à un niveau plus profond, vous pouvez lui faire un appel plus efficace pour acheter votre produit. Afin d'accomplir cette meilleure compréhension, vous devez connaître à la fois les besoins et les désirs du client. Qu'est-ce qu'ils recherchent? Quels motifs sous-jacents motivent leurs achats?
Par exemple, supposons que deux femmes conduisent la même marque et le même modèle de voiture pour des raisons différentes. La première femme aime le luxe du véhicule, la voiture est un symbole de statut qui la fait se sentir acceptée et même vénérée dans sa communauté d'amis et de voisins. La deuxième femme conduit la voiture car elle a la cote de crash test la plus élevée et elle est profondément préoccupée par la sécurité de ses enfants, qui conduisent fréquemment avec elle.
Ces motifs sous-jacents sont la mine d'or que les spécialistes du marketing veulent découvrir, analyser et, espérons-le, comprendre. La question clé pour eux devient alors, étant donné un budget marketing limité, laquelle de ces deux femmes devrait-elle cibler et comment devrait-elle s'y prendre?
Les limites et la valeur d'un modèle
Lorsque des gens vraiment intelligents comme des scientifiques, des mathématiciens et des psychologues tentent de saisir ou de communiquer quelque chose de très complexe, ils construisent des modèles qui simplifient le concept. Il est extrêmement important de noter que la nature même de ce processus nuit à la vérité du concept. Lorsque vous simplifiez quelque chose, vous vous en éloignez.
Cela est vrai du modèle que nous utiliserons aujourd'hui. Le comportement humain est si immensément complexe qu'il ne peut pas être entièrement expliqué avec un joli petit graphique. Cependant, cela ne signifie pas qu'un tel outil ne peut pas approfondir notre compréhension de ce vaste sujet, de la même manière qu'une carte du monde simplifiée vous donne un aperçu décent de notre planète tout en sacrifiant toutes les subtilités du paysage.
La hiérarchie des besoins de Maslow
En 1943, Maslow a écrit un article intitulé «Une théorie de la motivation humaine» dans lequel il a proposé sa désormais célèbre hiérarchie. Au fil des ans, lui et d'autres ont affiné le modèle dans la version que nous connaissons maintenant:
Comme vous pouvez le voir, Maslow a organisé différents types de besoins en une pyramide à cinq niveaux: physiologique, sécurité, amour / appartenance, estime et auto-actualisation. Différents exemples de ces types de besoins peuvent être vus à l'intérieur de chaque couche.
L'idée de base ici que vous devez vraiment saisir pour comprendre la logique de Maslow est que, plus le niveau est bas, plus le besoin est basique. Une autre façon de le dire est que les besoins de niveau inférieur doivent être satisfaits (dans une certaine mesure) avant qu'une personne monte dans la hiérarchie. Par exemple, il n'est pas rare de voir quelqu'un sacrifier sa sécurité personnelle dans sa recherche de nourriture, ou pour que les gens de notre culture satisfassent un désir sexuel primitif dans une interaction décontractée avant de chercher une relation profonde.
Implications pour les responsables marketing
Ce modèle commence définitivement à montrer son âge et a été fréquemment critiqué par les psychologues modernes, en particulier ceux qui ont une perspective plus globale des différentes cultures. Cependant, le modèle peut encore être très utile dans des sociétés individualistes comme les États-Unis.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser le modèle de plusieurs façons. Un petit échantillon de ceux-ci est de prévoir les tendances d'achat et / ou de cibler plus précisément des clients spécifiques.
Prenons d'abord la prédiction. Une bonne partie de la planète a récemment été frappée par le déclin économique. Beaucoup de gens qui étaient autrefois assez bien financièrement ont du mal à s'en sortir. Alors que nous constatons un impact généralisé sur le bien-être financier, nous pouvons supposer ou prédire que de nombreuses personnes seront abandonnées aux niveaux inférieurs du triangle avec leurs habitudes d'achat. Ne pouvant s'accorder le luxe d'achats qui chouchoutent leurs besoins d'auto-actualisation, les clients se tourneront plutôt vers des choses comme la subsistance, la sécurité et le soutien d'amis et de la famille.
Si vous vendez un produit dans ce type d'environnement, vous pouvez utiliser cette psychologie pour mieux cibler votre produit sur la plus grande base de consommateurs potentiels. Par exemple, si nous vendons du Coca-Cola dans ce climat, nous pourrions vouloir éviter les campagnes qui font ressembler le produit à un produit de luxe (les annonces d'auto-actualisation sont populaires auprès de Coke) et peut-être plutôt créer une publicité qui représente la famille proche. les liens et la chaleur de l'amitié, tous réunis par Coke bien sûr. Si vous faites très attention, vous pouvez voir que cette tactique est souvent utilisée par le roi des boissons gazeuses.
Cliquez sur l'image ci-dessus pour voir cette idée en action. L'une des publicités en cours de Coke dépeint un personnage normalement riche et avare des Simpson sur sa chance et sans sa fortune. Cependant, il trouve le bonheur dans le goût sucré du Coca et la compagnie d'amis. C'est le Maslow classique!
Qu'est-ce que cela a à voir avec le design?
La réponse simple ici est que cela a tout à voir avec le design. Mon hypothèse est que le design est votre ligne de travail, ou quelque chose que vous poursuivez actuellement dans une sorte de contexte professionnel. Le but sous-jacent de la plupart des conceptions commerciales est d'aider vos clients à gagner de l'argent en leur donnant une belle apparence.
Si vous n'êtes pas dans le genre de rôle où vous vous associez à une équipe marketing, cela devient votre travail en tant que designer. Lorsque vous concevez quelque chose pour un client, appliquez-vous simplement une jolie couche de peinture dessus ou essayez-vous de comprendre l'objectif, les objectifs et le public cible de la pièce?
Avec un peu de chance, c'est ce dernier (même si la plupart d'entre nous négligent souvent de considérer quoi que ce soit en dehors de l'esthétique). Si tel est le cas, la hiérarchie des besoins de Maslow s'applique à votre travail autant que si vous étiez professeur de marketing. Si vous voulez vraiment être un meilleur concepteur, vous ne devriez pas seulement passer vos journées à chercher des rafles de pinceaux Photoshop gratuits, vous devriez prendre le temps d'apprendre les principes marketing de base comme la hiérarchie de Maslow.
En utilisant cet outil simple, vous pouvez mieux cibler vos conceptions et vos copies Web sur une base de clients spécifique. À qui voulez-vous vous inscrire pour ce service Web, à quel stade de la vie se trouvent-ils actuellement et comment cela s'inscrit-il dans la hiérarchie?
Imaginons que vous conceviez une nouvelle page d'accueil pour Facebook ou LinkedIn. Pour Facebook, vous pouvez utiliser le niveau Amour / Appartenance dans votre conception tandis que pour LinkedIn, vous penchez davantage vers l'estime et l'auto-actualisation. La conversion de ces concepts en une représentation graphique donne aux visiteurs quelque chose à identifier. En ciblant clairement l'un des points de Maslow, vous visez directement un besoin fondamental et êtes, en théorie, plus susceptible de convaincre des clients potentiels.
Conclusion
Pour résumer brièvement, la hiérarchie des besoins de Maslow est l'un des nombreux modèles que vous pouvez utiliser en tant que concepteur pour vous aider à comprendre le comportement des consommateurs afin de mieux cibler vos conceptions de manière efficace.
N'oubliez pas que le design est plus que de belles couleurs et des polices sympas. Il s'agit de faire une impression très spécifique sur un groupe de personnes donné et de les orienter dans la direction que vous souhaitez qu'ils aillent. Bien que l'on puisse souvent dire que l'art est étroitement lié à la psychologie de l'artiste, le design consiste à entrer dans la tête des téléspectateurs.
Laissez un commentaire ci-dessous et dites-nous ce que vous pensez du contenu ci-dessus. La hiérarchie des besoins de Maslow est-elle un tas de babillages psychologiques ou un outil vraiment utile pour les concepteurs et les spécialistes du marketing? Faites-nous savoir si vous souhaitez des articles sur les techniques de marketing!
