Pepsi vs Coke: le pouvoir d'une marque
Aujourd'hui, nous allons sauter dans une rivalité séculaire entre les deux plus grandes sociétés de boissons gazeuses de la planète et leurs produits phares: Pepsi et Coca-Cola.
Le thème principal sera l'évolution de la marque. Nous allons voir comment les deux marques ont changé au fil des ans et qui semble avoir la meilleure stratégie.
Une rivalité née du sucre
Pendant toute ma vie, j'ai compris le concept de rivalité de marque grâce à deux sociétés emblématiques: Pepsi et Coca-Cola. Aussi loin que je me souvienne (et bien plus loin), ces deux marques de cola se jetaient de la boue. Voici une publicité imprimée de 1979 sur le «Pepsi Challenge» qui opposait à plusieurs reprises Coca-Cola à Pepsi dans un test de goût aveugle avec Pepsi émergeant comme le vainqueur.
En tant que client, je n'ai jamais été en mesure de décider de quel côté je suis. La vérité est que j'aime les deux colas et que je passe souvent par des périodes où j'en bois exclusivement en imaginant que je l'aime mieux que d'essayer l'autre et de réaliser que j'ai manqué. En fait, j'aime mieux Fentimans Curiosity Cola que Coke ou Pepsi, mais je m'égare. La beauté d'être un consommateur est que je peux profiter des deux grandes marques et ne pas vraiment me conformer aux idées théoriques de fidélité à la marque discutées dans les salles de conseil marketing.
Cependant, depuis que je m'intéresse au design, j'ai observé cette rivalité d'un nouveau point de vue: je compare constamment les styles de design du marketing de Coca-Cola à celui de Pepsi. Contrairement au goût, dans ce jeu, je vois toujours un gagnant clair. Avant de voir de quoi il s'agit, examinons chaque marque individuellement, en commençant par Pepsi.
La marque Pepsi
La boisson gazeuse Pepsi a été inventée en 1898, un peu plus d'une décennie après que Coca-Cola soit apparu sur la scène. Avec le recul, la toute première itération du logo Pepsi était un peu étrange. Cela ressemble un peu à quelque chose que Tim Burton proposerait:
Cette version du logo n'a pas duré très longtemps et le script a lentement évolué vers la version plus conviviale que nous connaissons maintenant à partir de cette période. En 1940, l'image de Pepsi était très proche de celle de Coke, qui évoluait également progressivement depuis environ 1900.
Le Globe Pepsi
Du début au milieu des années 1940, la Seconde Guerre mondiale a déclenché un peu de patriotisme dans la société Pepsi et ils ont commencé à utiliser la version mise à jour du script en conjonction avec des rubans rouges et blancs pour montrer la fierté de leur pays bien-aimé.
Cela a marqué l'arrivée du Pepsi Globe, qui deviendra l'icône principale de Pepsi et restera très similaire dans son concept longtemps après la mort du script. C'est jusqu'à la refonte de la grande marque de 2008, mais nous y reviendrons bientôt.
Pepsi Logo Evolution
Les gens de BoredPanda.com ont créé l'image suivante qui montre clairement comment le logo Pepsi a évolué depuis sa création jusqu'à la forme actuelle que nous connaissons aujourd'hui.
Comme vous pouvez le voir, en 1962, le script «Pepsi Cola» avait disparu et à sa place était une police plus simple avec un message simple: «Pepsi». Comme avec la plupart des marques populaires à l'époque, le logo Pepsi a commencé à devenir orné à la fin des années 90 avec des dégradés subtils qui ont été facilités par l'avancement des logiciels d'infographie. En 2003, le Pepsi Globe était un bouton brillant avec des reflets réalistes, des ombres et des gouttelettes d'eau. Cette forme représente parfaitement les styles de conception populaires du début des années 2000.
Personnalité de la marque
Pepsi a toujours eu un public cible jeune. Beaucoup de leurs publicités étaient historiquement destinées aux adolescents et même aux préadolescents et sont injectées de musique amusante, sportive et le plus souvent. Pepsi a mis à profit toutes sortes de célébrités musicales au fil des ans, de Ray Charles à Britney Spears.
Découvrez cette fantastique publicité que j'ai creusée sur YouTube avec Michael Jackson et un groupe d'enfants qui sont probablement beaucoup trop jeunes pour cibler légalement un produit si sucré ces jours-ci!
Lorsque Pepsi n'utilisait pas de célébrités musicales, l'humour était leur arme de choix, utilisant à nouveau de jeunes enfants dans les publicités. Qui pourrait oublier l'adorable petite fille disant au barman: «J'ai demandé un Pepsi Pal» dans la voix du Parrain?
2008: Pepsi change tout
Dans l'image de l'évolution ci-dessus, nous avons vu Pepsi suivre les tendances de conception populaires en introduisant des dégradés, des ombres et des reflets centrés sur Photoshop. Comme pour toute bonne tendance de design, cela a été fermement rejeté par les designers de la prochaine décennie.
La réponse finale de la communauté du design fut une renaissance à fond du minimalisme. Toutes les marques qui ont rendu leurs logos plus brillants à la fin des années 90 ont soudainement frappé command-z et ont commencé à dépouiller leurs personnalités grâce à des polices minces sans empattement et à des couleurs simples et solides. Aujourd'hui encore, nous en sommes encore à ce stade, alors que des marques comme Gap, Tropicana et bien d'autres cherchent une nouvelle vie grâce à des conceptions plus génériques, souvent avec des résultats tellement détestés par les consommateurs que les entreprises reviennent immédiatement à leur ancienne image de marque.
À présent, nous connaissons tous l'incursion de Pepsi dans cette tendance. Après des décennies de raffinage, ils ont frappé le globe Pepsi avec le bâton laid, ont saccagé la typographie audacieuse familière et nous ont donné ceci:
Des années plus tard, je ne parviens toujours pas à rassembler du dédain pour ce projet de changement de marque. Appelez-moi à l'ancienne mais je pense que Pepsi a pris une batte de baseball à l'héritage de leur marque. Pendant ce temps, ils ont fait le «e» dans Pepsi refléter l'ancien logo! Ce pourrait être une tentative d'intelligence, mais cela semble indécis. Et ne me lancez pas sur "Mtn" Dew!
Mis à part les liens affectifs avec la marque, je ne vois tout simplement pas la logique derrière ce projet. Garder votre image jeune et fraîche est une chose, gaspiller des millions de dollars pour tordre et tacher votre logo emblématique en est une autre. Je n'étais pas complètement contre le fait que Pepsi revienne à un design plus simple, mais ils avaient un logo vraiment fort et reconnaissable pour revenir et je ne suis pas sûr que le repenser de manière si dramatique était nécessaire ou efficace de quelque manière que ce soit.
Ce qui rend cette révision absolument risible, c'est l'explication du groupe Arnell. Peu de temps après le changement de marque, un fichier PDF a été divulgué, ce qui est incroyablement absurde dans sa tentative d'être sophistiqué.
Pepsi a depuis récupéré de la haine du public envers sa nouvelle marque simplement en marchant. La refonte de toute leur gamme de boissons est restée à l'exception de Sierra Mist, dont l'étrange design de forêt brumeuse a déjà été abandonné pour un nouveau look qui est en fait assez attrayant en comparaison.
Pendant ce temps, la personnalité globale de Pepsi est restée à peu près la même, car ils continuent d'utiliser principalement l'humour et la musique dans leurs publicités. Le Super Bowl de cette année a présenté plusieurs publicités humoristiques de Pepsi Max et le site Web de Pepsi met en évidence un index des «artistes émergents».
Le plus grand changement d'objectif de marque qui a eu lieu avec le projet de changement de marque a été le projet Pepsi Refresh, qui se poursuit aujourd'hui. Grâce à cette initiative, Pepsi accorde des subventions à des personnes qui ont d'excellentes idées pour améliorer leur communauté. C'est un excellent projet et une excellente direction pour Pepsi. De plus en plus, les grandes entreprises devraient utiliser des portions de leurs montagnes d'argent pour rendre le monde meilleur et le projet Pepsi Refresh fait exactement cela.
De cela, nous pouvons également voir les effets de leur image de marque en action. Remarquez comment ils utilisent systématiquement le nouveau logo comme un «O» à divers endroits. Honnêtement, malgré le rejet du changement radical de leur logo, j'aime la cohérence de la direction visuelle dans laquelle ils sont allés depuis.
La marque Coca-Cola
Coca-Cola est aussi américain que le jour de Thanksgiving. Il existe depuis 1886 et est depuis devenu étroitement lié à l'identité américaine à travers sa croissance massive et son adoration mondiale.
Bien que beaucoup vous diront que le logo Coca-Cola est le même depuis le premier jour, il a en fait subi quelques révisions majeures. En fait, la méthode originale d'écriture du nom de la marque était beaucoup moins ornée que le script que nous connaissons maintenant:
Dans le même article que l'évolution du logo Pepsi ci-dessus, BoredPanda.com a également publié une évolution du logo Coca-Cola. Comme vous pouvez le voir, le script Coca-Cola (qui est simplement une forme de script Spencerian) a commencé sa vie assez mince et irrégulière, puis est devenu beaucoup plus épais et n'a pas repris sa forme raffinée que nous connaissons maintenant jusqu'à environ les années 40. Notez que ce n'est que dans les années 60 que le ruban sous les lettres a fait son chemin sur la scène et que sa présence a depuis été un peu incohérente.
Il est intéressant de noter que Coke a également suivi le même chemin évolutif que celui que nous avons vu de Pepsi, mais à un degré moins extrême. En 1987, un soupçon d'ombrage avait fait son chemin dans le swoosh Coca-Cola et au milieu des années 90, nous avions des dégradés, du brillant et des gouttelettes d'eau, un son familier? Cela a bien sûr été suivi d'une période de simplification spectaculaire au début des années 2000, qui a été encore plus poussée en 2009.
Il est important de se rappeler qu'à côté du logo, Coca-Cola a toujours eu un morceau important de l'histoire de la marque dans son flacon contour, qui, malgré ses nombreuses formes au début, a finalement trouvé de la stabilité et est devenu une icône majeure pour l'entreprise qui persiste encore aujourd'hui.
New Coke
Pepsi a peut-être jeté une clé dans sa marque, mais Coke a presque tué leur produit! En 1985, Coca-Cola a subi une reformulation majeure qui a abouti à un goût prétendument amélioré. La boisson gazeuse Coca-Cola a été rebaptisée au nom plus simple de «Coca-Cola» et le nouveau badge indiquait un goût plus frais et plus doux plus proche de celui de Pepsi.
Contrairement à la croyance populaire, New Coke n'était pas à l'origine un projet parallèle, c'était simplement la nouvelle forme de Coca-Cola qui a mis fin à la production de la formule originale. Bien que New Coke ait conduit à une augmentation initiale des ventes, le mépris du public pour l'abandon d'une telle tradition sacrée américaine a augmenté rapidement et trois mois plus tard, Coca-Cola est retourné à la formule originale.
Étonnamment, la catastrophe a entraîné une résurgence de l'amour pour la marque Coca-Cola. Lorsque Coca-Cola a tenté de détruire son propre héritage, les gens l'ont vu comme une opportunité de défendre quelque chose et ont construit le type de liens émotionnels avec le produit qui ne peut provenir que d'une bataille triomphale au nom de la tradition.
New Coke a été rebaptisé Coke II au début des années 90, mais a connu une faible croissance et a été abandonné rapidement.
Personnalité de la marque
Bien que dans une certaine mesure, Coca-Cola et Pepsi aient toujours été similaires dans leurs personnalités «amusantes et jeunes», les deux sociétés sont restées sur des chemins différents au fil des décennies. Dans l'ensemble, Pepsi est resté fidèle à sa stratégie énergique, musicale et comique, tandis que Coke peut être vu gravitant constamment vers le côté émotionnel de la marque.
Les publicités Coca-Cola décrivent l'expérience humaine de deux manières principales. Tout d'abord, bien avant que la marque mondiale ne soit la tendance qu'elle est aujourd'hui, Coca-Cola embrassait la diversité. Cela peut être clairement vu dans sa longue série d'annonces «Je voudrais acheter un coca au monde», représentant des personnes du monde entier se réunissant dans Coca-Cola et la chanson.
De plus, Coca-Cola est depuis longtemps disponible sous une forme ou une autre dans les pays du monde entier et il est même dit que c'est la marque, le logo et même le mot le plus reconnaissable de la planète (ce dernier à l'exception peut-être de «ok») .
Lorsque les publicités de Coca-Cola ne ciblent pas la diversité mondiale, elles possèdent toujours un fort sentiment d'appartenance à la communauté et surmontent les différences et les difficultés grâce à des similitudes universelles telles que l'amour pour Coke. Cliquez sur l'image ci-dessous pour voir une récente publicité Coca-Cola sur le thème de Simpson utilisant cette tactique.
La deuxième façon dont Coke a mis à profit l'expérience humaine au fil des ans est en mettant fortement l'accent sur les familles. Pepsi est toujours resté concentré sur les enfants, mais Coke semble savoir que maman fait les courses et pour l'obtenir, vous devez utiliser un attrait émotionnel qui fait de Coca-Cola non seulement quelque chose que toute la famille désire, mais quelque chose qui fait littéralement partie intégrante des expériences de vie de la famille.
Cela se produit partout dans la publicité de Coca-Cola au fil des ans, mais n'est jamais plus évident que dans les publicités de Noël de Coke. Qu'il s'agisse d'une scène attachante d'un père et d'un fils regardant le camion de Santa Coke passer ou d'une famille d'ours polaires constamment réunie par Coke, les publicités de Noël s'adressent au cœur des consommateurs américains.
Le coke simplifie
À présent, vous pouvez probablement voir que l'un des principaux thèmes de cet article est de présenter les principales tendances du design au cours des vingt dernières années, qui sont clairement représentées dans les évolutions de la marque Coca-Cola et Pepsi.
Au début des années 2000, Coke a subi un processus très similaire au projet de rebranding de Pepsi que nous avons vu ci-dessus. Comme Pepsi, Coca-Cola entreprendrait un projet de marque qui éliminerait essentiellement l'encombrement qui avait fait son chemin dans l'identité de la marque et la réduira à une version significative et simplifiée.
Dans une étude de cas publiée par la société de design de San Francisco Turner Duckworth, le problème avec Coke a été clairement décrit:
L'équipe Turner Duckworth a répondu à ce problème d'une manière radicalement différente de celle du groupe Arnell a géré le rafraîchissement Pepsi (pour commencer, leur logique était logique et n'était pas un groupe de cercles). Arnell a en fait simplifié la marque Pepsi, mais dans le processus, ils l'ont redéfinie en quelque chose qu'elle n'a jamais été auparavant. En surface, cela sonne bien mais comme nous l'avons vu, l'exécution ressemblait plus à un coup de feu au cœur de la marque.
Turner Duckworth, d'autre part, n'a pas tenté de redéfinir la marque la plus précieuse de la planète, ils l'ont simplement ramenée à ses racines. Le résultat a été un renforcement des principales caractéristiques du logo et de l'imagerie du produit.
En tant que designer, vous pourriez rire de l'idée que quelqu'un puisse être payé pour produire un résultat aussi simple. Mais ils ne se sont pas arrêtés là. Turner Duckworth a réalisé que le cœur de la marque ne résidait pas seulement dans le logo lui-même, mais quelque chose de physique que nous avions tous vécu de manière très réelle au fil des ans: la bouteille de coke.
Cette idée de tirer parti de quelque chose de physique est très importante. Nous avons tous déjà eu du Coca-Cola à partir d'une boîte de conserve, d'une tasse en papier et d'une bouteille en plastique, mais il y a quelque chose de magiquement nostalgique dans cette vieille bouteille en verre. Non seulement ont-ils appliqué leur nouveau look simplifié à la bouteille de verre Coke, ils ont fait de la silhouette de cette bouteille le nouveau héros de la marque et ont commencé à l'utiliser de manière nouvelle et innovante. Ci-dessous, nous pouvons voir les superbes bouteilles en aluminium Coca-Cola et l'application de la silhouette de la bouteille de Coke sur d'autres représentations de la marque Coke telles que les gobelets en papier et les panneaux de porte.
Points clés à retenir
Quelles leçons pouvons-nous tirer des histoires de Coca-Cola et Pepsi? Pour commencer, la marque est un domaine fascinant du design qui illustre clairement les changements dans les tendances du design au fil des décennies. Coke et Pepsi sont des acteurs importants non seulement pour suivre les tendances de conception de marque, mais aussi pour les définir.
En outre, l'image de marque est un jeu dangereux. Chaque évolution d'une marque peut soit conduire à la neutralité, ce qui semble être un gaspillage d'argent, une amélioration ou un déclin aux yeux du public. Coke et Pepsi ont tous deux cherché à redéfinir leurs marques de manière majeure au cours de la dernière décennie. Tous deux ont vu la simplification comme la réponse et ont cherché à éliminer l'encombrement que les vingt années précédentes avaient accumulé.
Pepsi a tout changé de manière drastique et a pris leur marque dans une direction complètement nouvelle, au point même de modifier la structure de base et la personnalité de leur icône largement identifiable. Bien que certains aient aimé l'audace de la nouvelle direction, une grande partie des médias, du blog et même de l'attention du public accordés au rafraîchissement ont remis en question les stratégies de Pepsi et ont pleuré le décès de l'ancienne icône.
Ayant appris dans le passé les conséquences de redéfinir radicalement une icône culturelle, Coca-Cola est revenu et a fortement exploité les racines de sa marque. Ils ont parfaitement ciblé ce que les gens considèrent comme le cœur de l'image de Coke et l'ont agrandi en supprimant tout le reste. Le résultat a été une nouvelle résurgence de l'amour du public pour la marque Coke et une vague de récompenses de design et des éloges de magazines, blogs et divers médias.
Comme on peut le voir, redéfinir une marque, même par simplification, n'est pas aussi simple qu'il y paraît. D'autres, sur les traces de Coke et Pepsi, l'ont appris à la dure. Tropicana, une autre marque Pepsi, a reçu une réponse si rapide et intensément négative de son nouvel emballage qu'elle a retiré les produits presque immédiatement.
De même, Gap a récemment reçu un déluge d'insultes pour sa tentative de hacher son image de marque en remplaçant la police classique à empattement compressé par le cliché incroyablement Helvetica Bold. Ils ont également cherché à apaiser la colère de la foule en abandonnant le projet.
Pendant ce temps, comme nous l'avons vu dans l'article d'hier, Starbucks a pris une page du livre de Coke et a récemment simplifié leur marque d'une manière qui amplifie la force de leur icône immédiatement reconnaissable.
Conclusion: recherchez le bien dans une marque avant de la tuer
Les questions clés non posées par les entreprises qui ruinent leur image de marque sont la valeur qu'elles accordent à l'ubiquité et les gains qu'elles retireront de l'abandon de cette position. Tout le monde reconnaît le logo Gap. C'est classique mais sexy et correspond donc parfaitement à l'image avec laquelle nous en sommes venus à assimiler l'entreprise.
Ma question est, pourquoi jouer avec une bonne chose? Si vous avez quelques années et que vous avez une marque mal définie, il est peut-être temps de vous réinventer. Cependant, si vous êtes une entreprise qui existe depuis des décennies à la recherche d'un moyen de revitaliser votre image, ce pourrait être une meilleure idée d'essayer de déterminer ce qui est et n'est pas un aspect positif clé de votre perception du public. De là, vous tirez parti du bien et vous laissez tomber le mauvais.
Peut-être, comme Coke, Tropicana était en fait devenu trop encombré. Cependant, l'orange avec la paille est une image fantastique que nous connaissons et aimons tous. Pourquoi ne pas le construire en laissant tomber les peluches et en faisant plus d'un héros sur l'emballage? Quel est l'argument pour abandonner tout ce que nous connaissons de l'entreprise et faire en sorte que Tropicana ressemble à une marque de magasin?
Dans votre prochain projet de marque, apprenez des erreurs et des succès de Coke, Pepsi, Tropicana, Gap et Starbucks. Dans votre tentative de couper le gras d'une marque, ne poignardez pas son cœur.
