Discussion sur la conception: publicité de marque et marketing promotionnel
Le design n'est pas simplement l'acte de créer des choses attrayantes pour les gens, c'est de l'art. Au lieu de cela, chaque projet sur lequel vous travaillez en tant que concepteur a son propre ensemble d'objectifs pour ce qu'il doit accomplir. Les visuels que vous créez sont destinés à aider à guider les gens dans une direction spécifique.
Ci-dessous, nous examinerons deux objectifs communs qui sont poursuivis dans la conception publicitaire. Nous allons d'abord examiner les similitudes et les différences entre la publicité de marque et le marketing promotionnel, puis discuter de la façon dont ces implications s'appliquent à votre travail de conception, quel que soit le domaine dans lequel vous vous trouvez.
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Deux types de conception
La discussion d'aujourd'hui provient principalement du point de vue d'un concepteur d'impression, mais a également des implications majeures pour toute personne impliquée dans la publicité et le marketing Web.
Les agences de marketing embauchent des graphistes indépendants et permanents pour toutes sortes de raisons, mais d'après mon expérience, il existe deux principaux domaines à long terme de leur entreprise qui nécessitent deux types de conception très différents: la publicité de marque et le marketing promotionnel.
J'ai commencé ma carrière de graphiste dans le marketing promotionnel sans aucune connaissance de ce que cela impliquait. En fait, il m'a littéralement fallu des années pour réaliser que je pensais comme un annonceur de marque quand j'avais besoin de penser comme un agent de marketing promotionnel. Pour mettre cette perspective en perspective, examinons brièvement ce que chaque discipline implique.
Publicité de marque
La publicité de marque est l'endroit où tout commence. La clé ici est de comprendre exactement ce qu'est une marque. Une marque ne se limite pas à ce que nos concepteurs imaginent souvent: couleurs, polices et images pré-approuvées. Considérez plutôt une marque comme la personnalité d'un produit ou d'un groupe de produits. Il comprend la messagerie du produit, le public cible, les objectifs, la conception et de nombreux autres facteurs spécifiques au produit tels que les ingrédients et les matériaux.
À titre d'exemple, considérons une marque avec laquelle je travaillais fréquemment: la nourriture pour chiens Cesar (ou, comme la marque l'appelle, Cesar Canine Cuisine).
Comme vous pouvez le voir, la conception nous permet de nous renseigner beaucoup sur les objectifs et la personnalité de la marque. De toute évidence, il y a une forte présence de chiens, vous savez donc instantanément que le produit est axé sur nos amis canins (plus spécifiquement les petites races). Plus que cela, le ciblage par sexe est fort. Les couleurs féminines, la typographie fine, le décor; tous ciblés vers une clientèle féminine.
La marque César est délicate et de grande classe. La personnalité est tout au sujet du luxe et de la façon dont votre chien mérite le meilleur que vous pouvez offrir, car il / elle est toujours là pour vous.
Notez que l'annonce ne fait pas de son mieux pour encourager le comportement d'achat. Il n'y a aucun appel à l'action ou des déclarations sur l'endroit où vous pouvez trouver le produit. La messagerie n'est pas axée sur la vente, elle est émotionnelle et personnelle. L'objectif principal de cette annonce est un concept très important appelé «notoriété de la marque».
Connaissance de la marque
La notoriété de la marque est exactement ce que cela ressemble. L'idée est simplement de faire connaître le nom et l'identité de la marque. Les marques servent à mettre un visage sur des produits autrement froids et impersonnels afin que les consommateurs puissent se connecter avec eux.
De nombreux professionnels du marketing promotionnel ont tendance à sous-estimer la valeur de la publicité de marque. Comme il ne vise pas toujours ouvertement le comportement d'achat, cela peut sembler être un gaspillage d'argent. Cependant, cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Certaines des marques les plus prospères de la planète sont simplement celles que nous connaissons le mieux. Coca-Cola investit des millions dans la notoriété de la marque et, par conséquent, les clients sont beaucoup plus enclins à l'acheter qu'une alternative de dégustation similaire moins chère. Nous aimons Coke parce qu'il a été avec nous toute notre vie. La couleur rouge familière et la police de script lisse nous font percevoir la qualité par rapport à celle de l'emballage générique.
Comme preuve supplémentaire, considérez vos propres expériences d'achat. Bien sûr, si vous êtes à court d'argent, vous pouvez acheter des produits hors marque bon marché, mais les produits que vous atteignez instinctivement sont ceux que vous avez vus à la télévision et sur les panneaux d'affichage et dans les magazines et les annonces dans les journaux.
Le point que j'essaie de faire comprendre est qu'il existe un retour sur investissement légitime pour les dépenses de notoriété de la marque. Certaines marques exécutent très mal cette idée tandis que d'autres y construisent d'énormes empires de produits.
Pourtant, à côté de la publicité de marque, de nombreuses sociétés de marketing voient l'augmentation progressive du marketing promotionnel comme l'un des outils les plus puissants pour assurer un comportement d'achat continu.
Marketing promotionnel
Contrairement à la publicité de marque, qui se concentre principalement sur la simple notoriété de la marque, la supériorité, les avantages, etc., le marketing promotionnel est l'endroit où le caoutchouc rencontre la route et vous commencez vraiment à essayer de convaincre les consommateurs de s'engager dans un événement d'achat spécifique.
Pour voir comment les deux sont connectés, comparons un article promotionnel Cesar à l'article publicitaire que nous avons vu ci-dessus.
Cette annonce est un marketing promotionnel classique. Remarquez les similitudes importantes avec la dernière pièce. Les couleurs, la typographie fine, la main soigneusement entretenue, toute ressemblance avec ce que nous avons vu plus tôt. Cependant, il existe quelques différences très importantes.
Tout d'abord, notez que l'annonce entière est beaucoup plus axée sur le produit. Alors que le dernier a peint une scène et raconté une histoire, celui-ci dit "voici notre produit". De plus, il y a évidemment un gros coupon sur le côté gauche de l'annonce. C'est là que l'idée de promotion entre en jeu. Les clients perçoivent la valeur de l'économie d'argent, ce qui encourage le comportement d'achat. Enfin, pour couronner le tout, vous n'avez pas un mais plusieurs appels à l'action. Les verbes comme «partager», «traiter» et «enregistrer» tentent tous de suggérer légèrement que l'utilisateur sort et achète le produit.
Qu'est-ce que cela signifie pour le design?
Jusqu'à présent, tout cela a été une grande et grosse leçon de marketing. Vous pensez peut-être que rien de tout cela ne vous concerne parce que vous êtes un designer, pas un marketeur. Cependant, comme vous pouvez le voir en comparant les deux annonces, cela a d'énormes implications sur la façon dont vous faites votre travail.
La leçon que vous voulez retenir ici aujourd'hui est que tout ce que vous créez a intrinsèquement un ensemble d'objectifs complexes. Parfois, la notoriété de sa marque, parfois le marketing promotionnel, d'autres fois ce sera pour dire à un utilisateur comment utiliser votre service Web. Quels que soient les objectifs de votre projet, les comprendre pleinement et leurs implications sous-jacentes feront de vous un meilleur concepteur.
N'oubliez pas que vos conceptions ne doivent pas simplement tenter d'incorporer les objectifs de votre client comme un ajout de dernière minute, mais plutôt que l'ensemble de votre processus de conception doit tourner autour de ce que votre client veut communiquer. Les textures que vous sélectionnez, les polices que vous utilisez, votre palette de couleurs et même votre mise en page doivent refléter votre stratégie finale.
Conclusion
Pour résumer, la publicité de marque se concentre souvent sur le concept important de notoriété de la marque. Les consommateurs sont susceptibles d'acheter des produits dont ils peuvent identifier les marques. À l'inverse, le marketing promotionnel s'appuie sur une marque préétablie conjointement avec des incitations pour encourager les comportements d'achat. Ces deux types de conception sont tout aussi importants et forment ensemble la base de nombreuses campagnes marketing.
Vous pouvez appliquer ces idées à n'importe quel type de conception dans laquelle vous vous engagez. Analysez la situation et structurez vos conceptions de manière à ce qu'elles correspondent directement aux intentions du projet.
